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    本文来自于微信公众号互联网圈内事(ID:quanneishi),作者:枫冉,站长之家经授权转载。

    在与诸多品牌成功进行了一系列爆款营销活动后,现时的天猫俨然已不再是一个纯粹的电商平台,而隐隐成为一家创意驱动,有海量资源叠加支持的营销公司。

    与天猫合作过的品牌大抵对这种观点深有体会,在过往的营销活动中,天猫总能以创新独特的方式,精准抓住粉丝心理,挖掘出每个品牌的调性,打造出最有效的营销形式。

    小内对于天猫过往的诸多营销案例都有观察,但最近让小内颇感兴趣的是天猫重磅打造的“天猫全明星计划”。

    “天猫全明星计划”沿袭了天猫一惯有之的创新点,很多方面都对传统营销形式做出了突破,除此之外,积极的社会效应让整个营销活动上升到了一种更新层次。

    “天猫全明星”——一个新宇宙的开启

    只听名字你就能感受到这是个系列的、覆盖庞大粉丝群体、会产生极强联动效应的活动。

    简单来说,“天猫全明星计划”就是以一系列明星在生活中的真实人设,演绎出天猫和品牌方共同认可的理想生活方式。

    具体则为,“天猫全明星计划”以一档以明星真实生活为基底的“系列节目”,挖掘每个新生代明星最为真实的生活态度,以日常短片的形式,将这种健康的生活态度传递给更为广大的中国青年群体——粉丝人群。

    现在,粉丝打开天猫,看到的或许不再仅仅是一排货架,而是易烊千玺、王鹤棣等最真实的生活样貌。

    作为天猫全新营销IP“天猫全明星”着重发力的是明星的真实人设,人设梗在演艺圈要被玩坏了。其实比起树立高大上,冷酷疏远毫无“人性”的人设,便不如真的挖掘明星在生活中真实的生活状况去放大,与粉丝互动来的真实。

    以明星的真实人设来演绎“理想生活”,同时以互动形式撩粉,以内容营销、场景营销带动销量,打造粉丝嗨点。这是其精髓和亮点,过往与易烊千玺、鹿晗的合作中,就非常好的验证了这种新营销形式的可行性。

    “天猫全明星计划”在明星的真实生活中抓取契合主题的灵感之后,以此为基础设定生活场景,靠着有趣的视频内容吸引粉丝持续关注,再将品牌产品轻微露出。最后,设计一些互动游戏,提高粉丝的参与度和认同感,制造爆款。

    本期明星王鹤棣就是通过五天时间发出“越夜越自在”的理想生活倡议,而夜晚也是王鹤棣粉丝一天中的重要时刻,先吸引粉丝关注视频内容,接受倡议,再参与相关活动。

     另外让小内注意的是,天猫全明星计划的视频并不是广告大片的既视感,而是采用了全竖屏的拍摄形式。

    这种男友视角的Vlog视频形式让粉丝拥有更深的沉浸度,就像与偶像在面对面交流。

    沉浸感其实是提升营销效果的关键因素。

    除了耳目一新的视频内容营销方式,“天猫全明星计划”实质上也有非?;纳缁嵋庖?。

    爱就越夜越自在——营销和公益共赢

    从天猫提出的“理想生活”开始,其就旨在将用户的生活品质进阶。

    而进阶生活品质物质和精神方面需兼顾。天猫自然可以提供生活好物,因此“天猫全明星计划”一个重要的理念则是倡导健康美好生活方式。

    明星对于粉丝的重要意义在于榜样和激励。只要稍加引导,一些积极正向的生活方式就能够自动激发粉丝的认同感和参与度。

    “天猫全明星计划”做的就是这样的事,先是选择新生代和正能量的偶像,易烊千玺、鹿晗、王鹤棣。

    通过展示这些年轻偶像真实而“平凡”的生活瞬间,天猫全明星计划挖掘出他们本身所秉持的活力认真的生活态度,并用每日打卡、解锁、抽奖的互动召回粉丝,让粉丝通过每日的应援,切实体会到良好生活习惯所带来的快乐——而这些生活习惯,会帮助处于青春期的年轻人树立好的世界观,离理想更近。

    其实偶像和粉丝的最正确的互动关系本该如此。

    “我喜欢你,因为你让我们变成更好的人”,偶像不应该只是精神娱乐消费,在精神娱乐之外偶像对粉丝的现实生活有益的积极引导是非常重要的一件事。

    “天猫全明星计划”中,天猫代言人易烊千玺用 21 天时间,引导粉丝养成“元气”的生活态度——早起晨练、早起读书、早起照顾宠物、早起自制早餐。

    本期王鹤棣用 5 天时间,发出了他的理想生活倡议——越夜越自在。

    现在的年轻人白天上班、行程繁忙,只能在夜晚找到一些属于自己的时间来拓展兴趣,做释放。

    王鹤棣通过 5 天的小视频号召年轻人在夜晚自在享受美食、流汗运动、和自己对话探索内心,养成一个良好的生活方式,找到属于自己的夜晚时刻,越夜越自在。

    一个理想生活的养成,必然需要坚持良好的习惯,“天猫全明星计划”就是粉丝良好习惯养成的催化剂。

    因为你让我变得更好,所以我自己更加追随你,支持你。

    自活动开始,王鹤棣的理想生活视频在全网的播放量超过 1000 万, 12 次霸屏热门APP,有超过1. 3 亿人次围观。

    当明星和粉丝之间产生这样的良性循环互动,便是公益和商业的共赢。

    品牌官宣代言宝地,

    天猫全明星计划的魅力在哪?

    从Hera选择在“天猫全明星计划”官宣自己宝贵的全新代言人可以看出,已有“越来越多的品牌选择在“天猫全明星计划”官宣代言人。

    能将这么宝贵的代言人官宣机会与天猫共享,Hera到底看中了天猫什么?

    在过往的几次营销实践中,“天猫全明星计划”无一例外的都超额完成了既定的营销目标。

    这不是偶然,或者单靠某一方面的强大资源因素驱动,而是涉及到营销形式和平台资源等方方面面的综合因素。

    首先是营销形式的创新性和高效。

    营销数字化时代各大平台早已不仅是提供商品广告的投放位置。

    天猫亦化身为营销和媒介的双重提供商,依托其沉淀的消费大数据,为品牌提供“私人订制”的精准化营销创意,突破传统营销的种种桎梏。

    当对的品牌遇到对的营销方案,再加上强大的阿里平台资源,营销效果自然能够达到极致。

    过往许多以明星为中心的品牌活动,往往会造成粉丝只记住了明星,却忽视了品牌,使得效果不佳,本末倒置。

    但天猫全明星计划则用更有趣、沉浸感十足、具有良好社会意义的视频形式让粉丝在记住明星的同时,又记住品牌,积极参与互动。

    无论是平台、品牌、还是明星、粉丝都在这场“天猫全明星计划”中共赢。

    内容形式具备足够的吸引力,天猫的资源优势自然也不在话下。无论是微博等社交平台,还是天猫APP内部,海量的曝光机会能让粉丝必然有接触活动的机会。

    好的形式加上强大的资源匹配,品牌投放价值当然会成几何式增长。上个“天猫全明星计划”明星鹿晗,让多个营销产品卖断货的景象还让人记忆犹新。

    而在王鹤棣“越夜越自在”的 5 天里,Hera赫妍天猫旗舰店全店销售对比 18 年 618 大促增长 2 倍多,成为继双 11 之后全年销售最高峰;并且创造了新爆款——新品黑气垫,销售增长比去年618TOP款黑珍珠气垫还高出一倍多。

    另外值得一提的是,在本次活动的成交中,新客户占比高达 9 成,且大部分为18- 35 岁人群。可见,天猫全明星计划为HERA品牌带来了几乎所有的且精准的客流和增量。

    在品牌签约代言人无不考虑其流量与带货能力的当下,可以想见,追求品效合一的天猫全明星计划已经成为品牌官宣代言人的“标配”阵地之一。

    因为在这里,品牌可以通过明星独家理想生活内容呈现品牌主张,能通过极致的明星互动让明星粉丝迅速转化为品牌粉丝。

    最重要的是,还能让粉丝心甘情愿地买单支持偶像的新代言……

    一个全明星计划,让天猫成为了一个粉丝能够follow明星的媒体平台,一个能够玩转明星互动的游戏平台。

    当然,也是那个能够立即下单明星同款的电商平台。

    所以,当越来越多品牌选择在“天猫全明星计划”官宣新代言人,也就代表着,从明星内容到互动,再到商品及手机天猫APP内极致氛围,天猫全链路打通的营销能力,愈加证明了自己的价值,成为一种新趋势,受到市场的认可。

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